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電商第一“妖股”唯品會,將在本周四發佈第二季度財報,幾乎可以肯定的是,這將又是一份羨煞同行的財務報表瞭。
即使是最保守的估計,也認為唯品會營收/利潤高速增長的好日子還能持續到最少今年年底。而樂觀估計,龐大的服裝尾貨市場,能讓唯品會這架高速列車一路轟鳴駛進2016年甚至2017年。
8月14日至16日期間,唯品會又隆重推出一個女人嬌滴滴、男人心慌慌的“撒嬌節”,但在熱衷造節的中國電商業裡,這也談不上標新立異之舉。隻不過,這樣一個看似普通的網購狂歡節日,最能折射出唯品會與眾不同的核心價值。
新快報記者 鄭志輝
唯品會帶“電”,但首先是“商”
唯品會董事長兼創辦人之一的沈亞,曾在一次專訪中表示,唯品會更像線上的奧特萊斯(直譯自英文Outlets,指銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心),“我們更多是一個傳統的零售商……我們更懂商,而不是電。”
這不是謙虛的場面話,而是沈亞的肺腑之言。這一性質上的根本差別,導致唯品會和國內大多數從無止盡的價格戰中殺出一條血路的大電商平臺表現迥異。
不難看出,唯品會為品牌服裝廠商的尾貨商品開辟和維護著一條快速流轉的線上通道,而不是在電子空間上搶先劃出一條商業步行街“北京路”,之後再坐等各路品牌和商傢來承租賺取租金,當然更不是凡客這種“觸電”的快時尚品牌。
這也是唯品會CFO楊東皓在給記者解釋為何股價持續高居不下時,總是說外國投資者是用對零售業,而不是電商網站的目光來審視他們的原因。
“互聯網特性在唯品會整個商業本質裡占的比例很低,我們的實質是零售業。這個行業的最大特點是穩定,因為客戶基數大,所以當投資人看到電動病床價格唯品會的銷售收入變化趨勢時,他們願意給行業領導企業高溢價,尤其是高增長的。”
唯品會2013年的總營收為17億美元,同比增長145.1%;第四季度活躍用戶達570萬,同比增加119.5%;總訂單量達1770萬份,同比增速也達102.4%,唯品會的這三大指標,和去年同期相比的增速都超過100%,並且2014年第一季度,這種瘋狂增長仍在持續,其中季度總凈營收為7.019億美元,同比增長125.9%;活躍用戶數量從去年同期的280萬人增加至740萬人,增幅為165.1%;季度訂單數由上年同期的880萬份增長129.3%,至2020萬份。
唯品會很時尚,但首先是“尾貨”
就在日前,當當網CEO李國慶發郵件稱,當當要做時尚電商,並將落點放在瞭服飾上。他希望,通過“做服飾”邁向“做時尚”。
無獨有偶,天貓、京東等也都在近期打出“時尚”口號。天貓打出瞭“尚天貓,就購瞭”,並不斷給即將啟動的“新風尚”項目造勢;京東則從年初開始即顯露出瞭對服裝品類的“陽謀”,推出聚合品牌的“青春”頻道,及閃購定位的“紅”頻道。
在國內一眾大電商中,經營“時尚”最久、成就最高的其實還是唯品會,不過唯品會從來沒有趕潮流,改弦易轍為時尚電商,最多也就是說是一傢“致力於提升消費者時尚品味的特賣網站”,也不曾舉辦過“服裝節”、“秋冬時裝周”神馬的。
唯品會楊東皓曾對媒體這樣表示,“我們跟京東的最大不同,就是京東不需要買手,沒有專業門檻,而我們說白瞭就是要從賣不出去的東西裡把好賣的挑出來。”
唯品會電動看護床推薦有一支600餘人的買手團隊,買手多是來自於美容及時尚媒體的編輯,對時尚敏感度高,這是以處理庫存為主的特賣網站區別於其他電商的最大門檻。
楊東皓解釋說,關於尾貨市場,外界普遍有一個認識誤區,認為是經濟大勢不好,衰退經濟周期導致大量庫存,“但實際上,即使是在歐美成熟市場,也會有大概20%的銷售額來自於尾貨。中國一年的服裝規模是3300億美元,20%就是4000多億人民幣,我們2013年才做瞭100多億,這裡面是完全沒有泡沫的。”
正是龐大的尾貨市場規模支撐,而不是“時尚”的特質,讓唯品會走到瞭今天。雖然已經做大做強的唯品會現在也有瞭更多的品類擴張和新品首發嘗試,但據唯品會高管表示,這些都是品牌商看重其平臺人氣和流量,作展示性陳列,這部分業務並不會成為重心。
反觀一些“東施效顰”者,也曾覬覦尾貨的厚利,卻又情難自禁為自己塗上瞭“時尚”的胭脂,反變得不倫不類,其中以當當網和凡客為代表。
作為電商先行者,當當網在圖書領域一傢獨大,卻苦於隻能薄利多銷致連年虧損。李國慶一年多前毅然決定進入尾貨市場,推“尾品匯”頻道改善企業毛利水平,也確實取得瞭一定成績。可惜的是,李國慶由此豪氣頓生,要進軍整個服裝市場,宣佈轉型時尚電商。
一年過去,當當的時尚之路明顯遇阻,李國慶日前在內部郵件上將此歸咎於內部文化缺乏“時尚氣質”,但其實一開始即有電商業觀察人士指出,當當網轉型時尚電商前途堪憂,一方面當當網最主要的消費群體與其中高端服裝品牌的定位並不吻合,另一方面,從李國慶熱衷引入的“新品網上首發”來看,願意合作的多是些國內不知名的線下品牌,以及淘品牌,真正吸引網購用戶的知名大品牌,仍然會將利潤主要來源的新品首發,投放於自傢的線下連鎖店和渠道夥伴身上。
同樣的困境也存在於另一傢以時尚自詡的電商網站聚美優品之上,由於得不到真正知名化妝品牌的線上授權(和奢侈品一樣,大品牌化妝品基本拒絕一切非官方線上渠道),據說“基本上是水貨、假貨摻著賣”的聚美近期深陷“售假門”隻是遲早的事,哪怕其宣佈全面關閉第三方平臺,核心貨源問題依然沒有解決。
至於凡客,從一時眼熱尾貨到變身“快時尚”品牌,隻不過是近年搖擺不定的戰略轉型的其中一次而已。
唯品會很“女人”,但更是閃購
唯品會並不諱言其成功在於深挖“她經濟”,近年來積極擴張的傢居、親子品類,也是圍繞著核心的女性用戶群體展開,以至於一些人就此認為唯品會是一傢女性電商網站,其實不然。
唯品會沒有將“8.14”定名為“女人節”之類的名稱,而是弄瞭個嬌滴滴的“撒嬌節”名字出來,其實當中暗藏玄機。
眾所周知,中國的電商產業,萌芽自男性商品,但卻蓬勃於女性經濟。有數據顯示,2013年中國有1/3的消費者網購次數超過40次,在這些頻繁網購的消費者中,女性占到59%,可以說是,女性撐起瞭電商新經濟發展的大半邊天。
那為何唯品會能領先於一眾垂直女性電商,持續高速發展呢?
艾瑞近期發佈的中國首份《中國網絡限時特賣市場研究報告》中指出,相對於傳統業態的B2C在線零售,中國網絡限時特賣模式呈現出三大特色:一是用戶以女性為主,網絡限時特賣的“限時”、“限期”一定程度上契合女性沖動消費的心理特征。二是高復購率和高黏性,相較於淘寶、天貓、京東等以傳統線上零售為主的企業,唯品會、聚美優品等限時特賣企業具有較高的用戶忠誠度和復購率。三是情景式消費體驗和購物樂趣,以唯品會為代表的情景式“網上逛街”樂趣深受女性用戶的歡迎。
由此可見,一些專傢點評老人電動床評價說,唯品會的成功在於迎合瞭女人愛逛街、愛占便宜的心理,這一說法不無道理。
在這裡也順便解釋一下為什麼唯品會一直沒有在網站首頁增加“搜索”功能。唯品會內部的研究表明,男性買傢網購多有明確目的,故此一上來就直奔搜索功能,而女性更喜歡由上至下逐一瀏覽產品圖片,滿足她們“網上逛街”的欲望,而限時搶購的閃購模式則切中瞭女人不管有用沒用,先把便宜占瞭再說的心理。
因何名為撒嬌節呢?日本內衣品牌Triumph曾經推過一項“撒嬌模式”:女性可以在其網站上挑選喜愛的商品放入哪裡買居家照護床“撒嬌購物車”,填好自己的收件地址,然後由系統發送到男友郵箱。男友可以選擇付款還是拒絕。八成以上的男人都會選擇付款,撒嬌支付成為這個品牌銷量迅速增長的法寶。
唯品會“撒嬌節”的口號是“8月撒嬌我最大”,提倡女性用戶“撒嬌”賺得良好人際與寵愛,向愛人撒嬌、向閨蜜撒嬌、向自己撒嬌也向唯品會撒嬌,其紅包加滿減的促銷模式正有“你撒嬌我為你埋單”之意。
而在“撒嬌”背後,是變相鼓勵女性用戶盡情“沖動消費”,最大化彰顯瞭閃購模式的獨特魅力之餘,巧妙地掩蓋瞭這並非一個高大全女性商品零售節的事實。
面對如此窮盡女人心的唯品會,“美麗說”、“蘑菇街”、“聚美優品”等一眾自詡最懂女人的女性電商們,是否有點汗顏呢?
(原標題：傲嬌的唯品會)
本和室電動床哪裡買文來源：金羊網-新快報
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